手机尺去广告版:故纸温暖的民国广告

　　故纸温暖的民国广告

　　资深出版人、山东画报出版社副社长：徐峙立

　　写下这个题目，谈谈山东画报出版社新近出版的《民国广告与民国名人》这本书，有两重意思手机尺去广告版。一是民国时期离我们还不算太远，许多那个时期的广告词还保留在旧书刊杂志上，广告招贴画、美女广告月份牌也辗转流传了下来，透过故纸，我们依稀看到昔日时光温暖的一面；另一重意思是和本书作者由国庆先生相关的，由先生是天津人，二十多年致力于收藏研究老广告，并且创立了“故纸温暖”文化传播品牌，本书也正是由先生从事故纸收藏的研究成果之一。

　　民国时期，民国名人，这几年关于民国的研究几乎成了显学，还专门有了一个词儿“民国范儿”，外修型格，内修学养，文质彬彬，也算是文艺青年的新时尚手机尺去广告版。许多人对民国学者、名人、明星能娓娓道来，但是专注于研究当时名人与广告的关系，研究老月份牌上的电影明星代言了哪些化妆品、香烟、饮料、汽车的广告，这项工作做得最透彻的，恐怕非由国庆先生莫属。

　　我了解的由先生，研究广告是从源头开始做功课的，他曾经出版过《与古人一起读广告》《再见老广告》，从最早的招幌和市声搜集资料手机尺去广告版。广告这个词，是一个源自日语的外来语，中国使用这个词是在清末了。民国时期，是中国广告史上比较重要的时期，广告开始由传统的招幌市声仿单等形式向着现代过渡，比如登报纸，印制月份牌，明星试用体验产品，名人代言，等等，画面感和植入感更强烈，形式上更直观多变化，也是我们现在看到的电视电影广告的前身。由先生在书中，整理多年的研究资料，分五大类别梳理叙述当时的广告现象：政要名人与广告，文化名流与广告，书画名家与广告，演艺明星与广告，商界闻人与广告。全书资料丰富，对那一时期的人物故实多有辑录，当时名人或借助报章登载广告鬻文卖画，或相助朋友生意把自己照片当作商标广告，个中细节故事见证着名人与广告的种种关系。读这本书，可以当作广告学的辅助读物，也可以当作社会风俗史读物。

　　《既卖字又戒烟的袁克文》这一篇，写到袁世凯次子袁克文，精于书法、诗文，是民国四公子之一，号寒云手机尺去广告版。风流倜傥的袁公子极有个性，早年锦衣玉食，后来难以生计的穷困时候也曾经在《北洋画报》刊载“寒云鬻书”的广告：“榜书每字五元（尺内），堂幅每尺五元（行书），屏幅每尺二元（行书），扇面每柄五元，小楷、篆书加倍。”这则广告也透露了袁公子宁恃才卖字，悠然自得，也不肯接受当时一些军阀招约他作顾问，不肯俯身屈就他人的公子范儿。

　　明星人物本身就具有广告效应，他们的吃穿用度也是普通民众追捧的生活目标，他们的一颦一笑、一言一行，会被众人效仿，所以，商人历来愿意用明星做广告推销商品手机尺去广告版。胡蝶、阮玲玉、王人美等等，这些电影明星迅速成为广告代言人。香车，美女，小报，绯闻，是永远的话题。胡蝶为力士香皂、福昌烟草、鸿翔服装，甚至为冠生园月饼展销会剪彩，为阴丹士林布料手书“阴丹士林色布是我最喜欢用的布料”。可口可乐公司当年为占领上海市场，请上海的画家设计了一幅“请饮可口可乐”的月份牌广告，甜美的电影明星阮玲玉穿旗袍高跟鞋，媚眼如丝，独坐丝榻，悄然举杯，可口可乐，是很难抵制的广告诱惑，喝了这一杯，也像是与美人对饮。

　　明星带给广告的是光环，广告带给商人的是利益，带给普通民众的是植入理念：我要！明星同款！今天的广告明星，比如歌手汪峰代言某户外品牌，作家韩寒代言某咖啡，与当初奔驰公司赠送梅兰芳汽车，当红作家陈蝶仙卖牙粉，传承脉络是基本一致的，从中亦不难领悟广告业的线性发展手机尺去广告版。连续七年热播的美剧《广告狂人》，每一季都会引得观众追捧，也确实因为剧情好看，从番茄酱、米粉、汉堡店，到香烟、美酒、汽车，每一条广告制作的背后是广告人的心力搏命，是香艳美女与豪富多金商业巨子的周旋，是商家逐利的信心爆棚。从这个角度来讲，《民国广告和民国名人》这本书，也可以视为“民国版广告狂人”的生活素材库。

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